Hoe verander je gedrag dat niemand ziet, niemand bespreekt en bijna iedereen automatisch doet? Met die strategische uitdaging ontwikkelde NOISE voor het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat een nationale drinkwaterbesparingscampagne vanuit het koepelmerk Leven met Water.
Want drinkwater besparen is niet alleen eenkwestie van weten wat goed is. Juist onder de douche spelen andere motivaties mee: genieten, ontspannen en zelf bepalen hoe lang je doucht. Tel daarbij opdat douchegedrag privé is, drinkwater relatief goedkoop is en er nauwelijks een sociale norm bestaat. Zo ontstaat een complex gedragssysteem waarin mensen blijven doen wat ze doen.
Door het ongewenste gedrag uit te vergroten, ontstaat herkenbaar ongemak
Met de introductie van de Douchebags creëren we spanning tussen wat mensen doen en wie ze eigenlijk willen zijn. De grappige, herkenbare karakters vergroten onbezorgd douchegedrag uit zonder beschuldigend te worden. Ze creëren genoeg mentale afstand om weerstand te voorkomen, maar zijn herkenbaar genoeg om je eigen gedrag eraan te spiegelen.
Zo maken we van drinkwaterbesparing geen abstract maatschappelijk probleem, maar een herkenbaar moment in de badkamer. Iets waar je thuis over kunt praten en van waaruit een nieuwe norm kan ontstaan: fris in 5 minuten. Geen verlies van comfort, maar een haalbaar referentiepunt dat iedereen begrijpt.
De campagne is breed uitgerold met een diverse middelenmix die het gedrag op meerdere plekken zichtbaar en bespreekbaar maakt: van tv, social en buitenreclame tot online video, PR en activatie. Met een grote PR-aanpak werd het thema aangejaagd als maatschappelijk gesprek, met als opvallende aftrap een activatie op Best Kept Secret. Daarnaast vertalen creators de nieuwe norm naar herkenbare, dagelijkse situaties
De campagne laat zien dat een kleine aanpassing in een dagelijkse routine, als iedereen meedoet, een groot verschil kan maken.
